Advanced Marketing

MARKETING AVANZATO

MARKETING RELAZIONALE

Kotler nel 1992 afferma che: “Le imprese devono spostare la loro attenzione da obiettivi di breve termine, incentrati sulle transazioni (markenting transazionale), a obiettivi rivolti alla costruzione di relazioni a lungo termine con i clienti”.

Le determinanti del cambiamento sono:

• MUTAMENTI DELLA DOMANDA tendenze diversificate: richiesta di personalizzazione da parte del cliente che però risulta disorientato data la possibile scelta tra molte alternative e la banalizzazione di alcuni acquisti. Infatti, cresce la varietà e la variabilità, cresce la capacità del cliente di valutare il valore (attenzione alla qualità dei servizi) cresce l’attenzione verso le condizioni di offerta (potere crescente della distribuzione);
• SVILUPPO DI TECNOLOGIE FLESSIBILI possibilità di ampliare la varietà e la variabilità della produzione, possibilità di creare dei database per identificare i clienti;
• SUPERAMENTO DEL MODELLO DELL’IMPRESA FORDISTA focalizzazione su risorse chiave e sviluppo di network.

GLI APPROCCI

caratteristiche delle relazioni                                        approcci al marketing relazionale

personalizzazione rapporto                —>                                database di marketing

offerta di lungo termine                —>                                customer retention (CRR)

collaborazione                                —>                                partnership

L’obiettivo del marketing non convenzionale (e anche del marketing relazionale) è porre al centro dell’attenzione il cliente (e non ricondurre tutta la forza dell’offerta alla tecnologia). L’obiettivo, infatti, è quello di instaurare inizialmente una relazione di lungo periodo con il cliente, che successivamente porta alla fidelizzazione. Infatti, la loyalty è fedeltà mentale, un’assonanza cognitiva che genera fedeltà forte e si trasferisce di cliente in cliente. (es. se un’azienda effettua delle promozioni, questa ha una durata temporale limitata e non è in grado di sviluppare loyalty). Quindi, è fondamentale un approccio alla comunicazione di marketing, tramite media di comunicazione, indirizzabile individualmente.

FOCUS: PERSONALIZZAZIONE DELLA COMUNICAZIONE (TRAMITE DATABASE)

OBIETTIVI: OTTENERE INFORMAZIONI PER STRATEGIE DI MARKETING MIRATE, CON L’OBIETTIVO DI ACCRESCERE L’EFFICACIA DELLA COMUNICAZIONE (STIMOLARE LA DOMANDA), OTTENERE COINVOLGIMENTO DEL CLIENTE, UTILIZZANDO UN CANALE DIRETTO DI DISTRIBUZIONE.

MISURAZIONE DEL TASSO DI FEDELTA’

Il CRR è letteralmente il tasso di ritenzione della clientela che dà la possibilità all’impresa di misurare l’efficacia delle proprie azioni di marketing attraverso un indicatore che indica quanti clienti abbiamo perso (tasso di abbandono), quanti ne abbiamo conquistati e il tasso di mantenimento (e di vendite) della clientela fidelizzata. Quindi, il CRR misura la capacità dell’impresa di arrivare al singolo cliente. Infatti, l’obiettivo del marketing avanzato è proprio quello di avere piena conoscenza della domanda, comprendendo le richieste potenziali e successivamente decidere come agire. Il CRR permette di valutare la profittabilità dei clienti.