Harvard Case Study

CASO MERCURY

Problemática general: El director del área de Desarrollo de Negocio de la empresa ACTIVE GEAR INC (AGI), John Liedke está evaluando la oportunidad de adquisición de una de las unidades de negocio de WEST COAST FASIONS (WCF), una compañía que planea desinvertir en uno sus activos que no hacen parte del core del negocio y enfocarse en su línea de ropa; uno de estos activos es la división de calzado, MERCURY ATHLETICS. John Liedke estima que con esta adquisición incrementaría las utilidades de AGI, tendría más presencia en el mercado y aumentaría su apalancamiento con fabricantes por contrato. Adicionalmente espera que inversionistas hagan ofertas por la división MERCURY, por lo que quiere hacer su propia valoración antes de que esto suceda.

DESARROLLO

1. ¿Es MAF una compra apropiada para AGI?

La compra de MERCURY es apropiada para AGI por varios aspectos, el primero de ellos es el aumento de su presencia en el mercado no solo por venderse en tiendas departamentales y mercados mayoristas si no por la población a la que atendería ya que venía enfocándose en personas de 25 a 45 años con zapatos a la moda pero a la vez clásicos mientras que MERCURY tiene un nicho de mercado más joven con interés en deportes extremos y en general a la vanguardia de las tendencias en musicales y culturales, adicionalmente manejan una estrategia de atomización la cual consiste en  distribuir su presencia geográfica en todos los Estados Unidos evitando que algún lugar represente más del 10% de las ventas. La marca MERCURY tiene compradores fieles quienes buscan este producto como símbolo de su subcultura.

Por otro lado, MERCURY tiene una alta inversión en investigación de mercado y desarrollo de producto y un gasto relativamente bajo en capital de trabajo, esta estrategia podría ser adoptada por AGI quien ha logrado una rotación de inventario significativamente dinámica a través de un portafolio de productos pequeño y clásico, pero sacrificando creatividad y captación de nuevos nichos de mercado. Ambas tercerizan la manufactura de sus productos por tal razón no habría necesidad de hacer inversión en personal que supervise la misma.

Finalmente, financieramente la adquisición de MERCURY generaría un mayor valor de la firma AGI por lo cual sus acciones tendrían un mayor valor, tendrían mayores ingresos y por ende un flujo de caja libre mejor.

1. ¿Son apropiadas las proyecciones de Liedtke?¿Le haría modificaciones en su estimación?

Con base a las cifras presentadas en el caso, se puede concluir que la proyección hecha por Liedke es conservadora dado que el crecimiento en los ingresos de la línea deportiva de MERCURY durante los años 2004 y 2007 fue en promedio de un 29% mientras que las proyecciones estiman un crecimiento promedio del 8,9% en los años comprendidos desde el 2007 hasta el 2012. Esta estimación se considera prudente y no se aconseja hacer un escenario más optimista dado el desempeño fluctuante de MERCURY desde su adquisición por WCF; por otro lado la eliminación de la línea de calzado casual es una decisión acertada ya que prácticamente desde su lanzamiento ha tenido un comportamiento no satisfactorio incluso haciendo uso del potencial en investigación de mercados y producto de MERCURY, esta línea no ha tenido la acogida esperada en el mercado y una inyección en gastos de publicidad no podrían compensar este desempeño histórico.