Informe Caso Acton Burnett

INFORME CASO ACTON-BURNETT, INC.

SÍNTESIS

El caso expone la situación que se plantea en Acton-Burnett en 1975, una empresa dedicada a la producción y comercialización de aleaciones de metales preciosos y otras aleaciones especiales, que tras una larga trayectoria de crecimiento y rentabilidad desde su fundación y un excepcional éxito en los últimos 10 años (debido a su agresiva política de marketing y la incorporación de trabajadores altamente cualificados), se enfrenta a un grave problema de pérdidas sufridas en el primer trimestre de 1975.

Este hecho se atribuye a la confluencia de varios acontecimientos: la recesión económica de 1974-1975 y la fuerte desviación en las previsiones de ventas realizadas tras las últimas variaciones de precio del oro y el reciente cambio normativo. Lo que provocó unas estimaciones muy al alza (más de lo que realmente se materializó), con el consiguiente exceso de stock sobrevalorado y graves pérdidas.

Hale Acton III, presidente del consejo de administración y presidente ejecutivo de Acton-Burnett, ante esta alarmante situación con indicios de empeoramiento, decide tomar medidas al respecto. En cuanto a los factores externos a la empresa poco puede hacer más que adaptarse a la situación (situación económica, variaciones en la demanda, en el precio de mercado, cambios normativos, etc.). Por tanto, su cometido se centra en la problemática interna, sobre la que sí puede actuar. Y aquí es donde identifica un grave problema y este es: las previsiones de ventas.

A partir de aquí Hale Acton III encarga a Casey Ryan, vicepresidente de marketing, y a John Keene, vicepresidente de planificación corporativa, que examinen la fuente de información de estas previsiones y el procedimiento con que se elaboran, para detectar y corregir los errores que han llevado a esa fuerte desviación con respecto de la realidad económica de la empresa.

¿QUÉ ERRORES COMETIERON RYAN Y KEENE A LO LARGO DE TODO EL PROCESO?

*No se define la estrategia a seguir.

Identificado el problema, y con un encargo entre manos de descubrir qué ha llevado a la empresa a elaborar previsiones tan desajustadas, Ryan y Keene toman la decisión de constituir una comisión de trabajo investigadora, para esclarecer el problema. Los errores, surgen en la medida en que Ryan y Keene siguen tomando decisiones al respecto sin orden ni concierto.

Primero eligen a David Baker de 28 años un analista de planificación de mercados y nombrado adjunto de Keene, para liderar la comisión de trabajo que va a investigar el problema. Esta decisión, no tiene ninguna base objetiva. Baker es elegido por la confianza que Keene le ofrece, lo ‘cree capaz y prometedor’, quizá para otro tipo de tareas o proyectos. Pero en todo caso no adecuado para el perfil que exigía este objetivo en concreto. Hemos de tener en cuenta que la comisión de trabajo se va a integrar por miembros de diferentes divisiones, por tanto, exige un perfil de amplia experiencia y mayor conocimiento general de la empresa.