Prova Case (italian)

1- SI ANALIZZI IL MARKETING MIX DI SNAPPLE NEL PERIODO 1972-1993. COME È STATO POSSIBILE PER IL BRAND AFFERMARSI IN UN PERIODO IN CUI I SOFT DRINK AROMATIZZATI ALLA FRUTTA NON SONO CRESCIUTI O SONO SPARITI?

PREMESSE Le premesse hanno l'obiettivo di comprendere lo scenario del mercato dei soft drink riferito al periodo in esame.1

Il mercato di riferimento è quello dei soft drink, comprendendo tutte le bevande non alcoliche compreso caffè, birra, the, latte, acqua minerale.

I cosiddetti soft drink sono prevalentemente costituite da una base aromatica, un dolcificante e acqua gassata. Alcune contengono anche caffeina e/o coloranti artificiali.

Negli anni tra il 1970 e il 1998, i soft drink registravano un costante aumento nei consumi. Anche le cole rientrano nella categoria dei soft drink e proprio negli anni in cui si affermava Snapple, le aziende più note, Coca Cola e Pepsi Cola, avevano gradualmente conquistato il mercato fino a detenere nel 1998 il 76% dell'intero mercato Usa.

Nel 1996 si registrarono ben 3.524 prodotti, confrontati con i 1540 del 1986: questi dati evidenziano che il settore aveva investito negli anni precedenti a seguito, evidentemente, di una crescita della domanda. I nuovi prodotti erano compresi all'interno di una gamma estremamente vasta e variegata: the freddo, bevande a base integratori sportivi, nuove bevande al caffè, acque aromatizzate o con l'aggiunta di caffeina, latte aromatizzato, miscele di succhi di frutta e verdura, bevande gassate a base di estratti di radici, prodotti alternativi come ad esempio bevande a base di anice miscelati con vaniglia o altri estratti. Questa rapida crescita di bevande "alternative" ha, di fatto, favorito l'affermarsi nel settore anche di alcune nuove imprese (tra cui Starbucks, Campbell Soups, Tropicana e Quaker Oats) con le quali hanno dovuto confrontarsi i produttori di soft drink più tradizionali.

Snapple si posizionava come prodotto sostitutivo alle cole insieme ad altri prodotti secondo una segmentazione orientata a soddisfare le esigenze di nuovi target. Tra le bevande alternative si affacciavano le bevande dietetiche, le bevande a base di frutta, il the pronto per l'uso e gli integratori per sportivi.

I dati raccolti rivelano che seppure nel settore dei soft drink il consumo medio pro capite di bibite analcoliche in USA era passato da circa 28 galloni nel 1970 a circa 55 galloni nel 1998, i succhi avevano registrato nel 1970 consumi pro capite pari a 6,5 galloni e nel 1998, consumi pro capite pari 6.3 galloni.

Questo era quindi lo scenario del mercato dei soft drink negli USA e vediamo ora come Snapple aveva impostato la propria strategia dal 1972 al 1994, anno in cui viene ceduta a Quaker.

1 I dati sono tratti dalle seguenti fonti: Beverage World 15/3/1997 – The Wall Street Journal, 8 maggio 1998 Stanford C.