How the Luxury Brands Can Achieve a Target for Less Fortunate? (french)

MEMOIRE DE RECHERCHE

Sybille Malmenayde

THEME 

Le secteur du luxe ne peut se contenter de cibler les CSP les plus fortunées, à travers une communication élitiste. Les produits à fort volume nécessitent d’utiliser les modes de communication de la grande consommation, ce qui peut impacter l’image de la marque.

SUJET

Ce sujet traite de l’image des marques de luxe suite à une demande de baisser les prix. En effet, certaines marques désirent créer des gammes de produits de luxe plus accessible et ainsi atteindre une cible secondaire plus large. Il est donc nécessaire de trouver une alternative afin de répondre aux attentes des consommateurs sans détruire l’image de la marque de luxe. De nombreuses marques haut de gamme écoulent leurs produits invendus sur des sites prévus à cet effet tel que bazarchic.com ou vente-privee.com. Tandis que les marques de luxe réputées créent des « sous-marques » à des prix plus accessible tout en gardant une bonne image.

La question que le sujet nous pose pourrait donc être : comment les marques de luxe peuvent atteindre une cible moins fortunée sans pour autant nuire à leur image ?

INTRODUCTION

Le marché du luxe a connu de nombreux changements : suite à une croissance démesurée en 1980 du à une volonté de consommer pour consommer des produits superflu et se différencier des autres. En effet, « Après une très forte croissance, le secteur du luxe connaît un ralentissement notoire, que certains qualifient de crise, mais qui n’est en fait qu’un retour naturel à la normale. » (Roux E., 1994).

Par le luxe on entend tout ce qui est raffiné, exclusif, artisanal, rare, somptueux à caractère couteux. En effet, le luxe se définis par des achats pour se faire plaisir et permet de caractériser un certain standard de vie. Il est devenue un moteur de la société basé sur la consommation et l’image de marque. De plus, le luxe permet de s’identifier à un groupe grâce à l’image qu’une marque peut véhiculer.

Certaine marques de luxe se diversifient en créant des sous-marques à des prix plus accessibles tout en bénéficiant de l’image de luxe de la marque mère.  

Le luxe se différencie du haut de gamme dans le sens où les marques haut de gamme sont caractérisées par des produits manufacturés et commun. « Le luxe c’est le pouvoir de choisir, le haut de gamme permet seulement d’y croire » (Employé Zadig et Voltaire).

D’autre part l’image de la marque traduit la représentation que l’entreprise essaie de transmettre et imposer à la société. Grâce à cette image, la marque acquiert une réputation qui cible donc une certaine catégorie socio professionnelle souvent associée au pouvoir d’achat.