Storytelling Binem Neoptic

Partie 1 – Analyse stratégique business
Mini cas – BiNem de Nemoptic

1. De quel(s) types d’innovation s’agit-il ? Quel est, d’après vous, son avenir ?
C’est une innovation majeure sur un produit : l’écran LCD grâce à une nouvelle technologie : le Binem, l’entreprise Nemoptic a créé un afficheur à cristaux liquide sur lequel des données peuvent être affichées sans apport d’énergie électrique.  On peut l’appliquer sur divers produits : ordinateurs, téléphones portables, PDA, e-book, montre… Cela apporte de nombreux avantages : grande qualité d’image, consommation énergétique réduite, économique, produit plus léger, autonomie accrue …  C’est un réel avantage compétitif. On peut donc qualifier cette innovation d’incrémental, c’est une amélioration de produit. Dans nos sociétés, les produits de nouvelles technologies sont de plus en plus présents, les écrans font partis de notre quotidien et le marché est en croissance. On observe également une tendance eco-friendly. C’est un avantage non négligeable. Je pense donc que le Binem à un bon avenir devant lui mais cependant, il est tout de même nécessaire de mener une veille technologique importante car les technologies d’affichage évoluent vite.

2. Comment s’insérer dans la filière et dans ce secteur ? Faites une analyse des 5 forces de Porter
• Fournisseurs • On en compte une dizaine mais 3 d’entre eux représentent 93% du CA total (263 millions $) : Merck (36%) ; Chisso (34%) ; Dainippon (23%). Les fournisseurs sont donc en position forte et détiennent le pouvoir de négociation. De plus Nemoptic doit acheter des matériaux spécifiques, le fournisseur sait que si il met en place un contrat avec Nemoptic, ce dernier aura du mal à changer de fournisseur, le coût de transfert sera élevé, c’est un poids en plus pour les négociations.

• Clients • La technologie Binem ne peut être vendu sur le marché des téléphones portables car elle ne satisfait pas les exigences du segment. Le marché des PDAs a cru en volume de 2001 à 2002 mais il a aussi subi une décroissance de valeur dû à une pression sur les tarifs, les clients sont regroupés, les 3 premiers détiennent 50% du marché et les fournisseurs sont nombreux, pouvoir de négociation élevé pour le client, lui permet de négocier les tarifs. Il faudra donc s’intéresser au marché des e-book, s’adapte parfaitement à notre technologie, en croissance, nombre d’acteurs raisonnable, pouvoir de négociation relativement neutre.

• Entrants potentiels • Barrières à l’entrée élevées car c’est un secteur d’innovation, besoin d’important investissement et équipe expérimenté. Nemoptic est dans une bonne situation, équipe diversifié et expérimenté et beaucoup d’investissement R&D. De plus brevets nombreux.

• Produits de substitutions • Marché du LCD substituable, le client est réceptif à d’autres produits : le plasma, le led …

• Rivalité interne • Croissance forte mais malgré ça les parts de marché sont concentrées.

3. Quel(s) stratégie(s) de valorisation recommandez-vous ?
La stratégie de valorisation consiste à tenir compte des attentes du marché mais aussi des attentes des clients finaux. Dans ce cas-là, je recommande de jouer sur la carte de l’innovation et de la différenciation, c’est un produit inexistant sur un marché avide de nouveauté et d’innovations. Le produit répond à de nombreuses attentes : économie d’énergie, léger, écran qualitatif.