Equity Theory in Marketing

Executive Summary

Die Arbeit „Equtiy-Theorie im Marketing“ befasst sich mit der (distributiven) Gerechtigkeit in ökonomischen Austauschbeziehungen. Ziel ist es, dem Leser zu vermitteln, welche Handlungen Kunden in einer Beziehung als fair wahrnehmen, wie sie auf Unfairness reagieren und welche Erkenntnisse das Marketingmanage-ment daraus gewinnen kann. Dazu wird als erstes ein theoretischer Überblick über die Equity-Anätze von Homans, Adams und Walster, Berscheid & Walster sowie deren Kritik und Weiterentwicklungen gegeben. Im nächsten Schritt wird die Struktur von Austauschbeziehungen im Marketing identifiziert. Zum einen wird das Marketing als ein System von Interaktionen und Transaktionen identifiziert sowie deren Marktteilnehmer und ihre Vergleichspartner dargestellt. Anschlie¬ßend folgt der Hauptteil dieser Arbeit. Anhand von zahlreichen empirischen Ar¬beiten wurden fünf relevante Themenkomplexe identifiziert: Kundenzufrieden¬heit, Beschwerdeverhalten, Kundenloyalität, Preisbereitschaft und Wiederauf-nahmebereitschaft. Anhand dieser Bereiche wurde das Fairnessempfinden im Rahmen der Equity-Theorie überprüft. Dabei wurden die zentralen Ergebnisse in Form von Tabellen festgehalten, die Aufschluss darüber geben, wie die Mani-pulation der Gerechtigkeitsdimensionen mit den Einstellungsänderungen (z. B. Zufriedenheit) und Verhaltensreaktionen (z. B. Bindung) zusammenhän¬gen und sich auf diese auswirken. Insbesondere beim Beschwerdeverhalten und bei der Wiederaufnahmebereitschaft wird die distributive Gerechtig¬keit um die prozedurale und interaktionale Dimension erweitert, da diese zu einem umfassenden Verständnis zur Erklärung beitragen. In dem letzten, für diese Arbeit wichtigen, Abschnitt werden die resultierenden Erkenntnisse für das Management präsentiert. Es wird darauf eingegangen, was das Management unternehmen kann, um die wahrgenommene Fairness von Kunden sicherzustellen. Offenlegung der