Caso Colgate Palmolive Precision

CASO COLGATE PALMOLIVE PRECISION

• ENTORNO:
En 1991 Colgate Palmolive era la empresa líder en productos de higiene personal y familiar. La dirección general acababa de ser renovada pues tratan de desarrollar un plan de expansión con el objetivo de abrir nuevos mercados y lanzar nuevos productos invirtiendo en tecnología para el desarrollo de los mismos. En los cepillos de dientes, Colgate tiene 2 tipos de productos: Colgate Classic y Colgate Plus, el primero posicionado en el segmente de valor y el segundo en el profesional. En el segmento de gran calidad Colgate no tiene ningún producto posicionado y es aquí en donde sus competidores están ganando el mercado, justo aquí es donde se pretende introducir el nuevo producto: Colgate Precision. Sus competidores son: Oral-B, Johnson & Johnson, Procter & Gamble, Smithkline Beecham. El comprador de cepillos de dientes no planea la compra y está dispuesto a experimentar con nuevos cepillos. Ellos eligen la marca basándose en las técnicas, uso y recomendación. En 1991 la empresa tuvo unas ventas de $6 mil millones de dólares y un beneficio bruto de $2,700 millones. Una cuota de 43% en el mercado mundial de dentífricos y del 16% en el de cepillos de dientes.

• PROBLEMA:
El principal problema de Colgate Palmolive es no tener ningún producto en el segmento de gran calidad. No se ha definido claramente cuál es el mercado objetivo ni las estrategias dediferenciación que deben seguir. Se enfrenta a una competencia tradicional y emergente que a diferencia de ellos sabe posicionar sus productos en los segmentos más fuertes. En el caso se plantean 2 opciones para el lanzamiento del producto, una amplia y una de nicho.
• ALTERNATIVAS:
1. Posicionar el nuevo producto como especial, dirigido a clientes preocupados por la salud de sus encías, aunque aquí el riesgo sería que se considerara como un producto dirigido únicamente a personas con problemas de encías.
2. El lanzamiento podría ser para todo el mercado como Colgate Plus, tendría que haber una comunicación muy fuerte para marcar diferencia entre ambos cepillos, comunicar que Colgate Precision es más eficaz.

• RESOLUCIÓN:
Considero que lo mejor es optar por un lanzamiento de nicho, enfocándose en el segmento al que va. Utilizando un mensaje al cliente en donde se mencione que es el más efectivo y avanzado del mercado, con esto se hace la diferencia con Colgate Plus dejándolo en el segmento profesional y colocando a Colgate Precision en el segmento más alto y evitar compararse con los demás. El producto debe colocarse como algo innovador, el empaque es vital para este punto. El precio deberá definirse en base a los diferentes canales de distribución. La promoción para este tipo de lanzamiento es vital, deben considerarse todos los medios posibles, siendo para mí el más importante los dentistas.