Mercury Athletic Footwear

Introducción

Dentro del sector del calzado estadounidense existen distintas compañías. Cada una de ellas está dirigida a un sector específico y cuenta con un modus operandi particular. En este caso existe el interés por parte de Active Gear Inc. en adquirir Mercury Athletic Footwear.  La primera compañía se dedica a la comercialización de calzado casual y deportivo; con productos clásicos que tienen una mayor vida útil y dirigida a un segmento exclusivo. La segunda compañía, cuenta con calzado casual y deportivo para hombre y mujer. Sin embargo, su fuerte se encuentra en el segmento juvenil, con calzado adecuado para deportes extremos. En este orden de ideas, es necesario determinar si para AGI resulta estratégico, desde el punto de vista de generar valor, la compra de Mercury Atheltic Footwear.

1.- Qué tan apropiado es Mercury para AGI?

Mercury Athletic Footwear desde la perspectiva de Active Gear Inc.  

Para determinar qué tan apropiado es Mercury Athletic Footwear (en adelante “Mercury”)  para Active Gear Inc. (en adelante “AGI”) es necesario tomar en cuenta las ventajas y desventajas que representaría dicha adquisición.

Ventajas de la adquisición

• El segmento de mercado de Mercury que genera utilidad (calzado) corresponde al mismo segmento en el cual AGI tiene su experiencia como empresa. Consecuentemente, es una oportunidad para aumentar sus ventas con este producto.
• Aprovechando las redes de distribución actuales que tienen las compañías AGI y Mercury, es posible encontrar sinergias de tipo comercial que extienden los contactos de ventas. De la misma forma se pueden aprovechar las ventajas logísticas para lograr canales de distribución más económicos que optimizan los costos de operación.
• La adquisición de Mercury permitiría diversificar y ampliar el mercado objetivo de AGI, principalmente por el tipo de producto que ofrece cada compañía. Lo anterior, teniendo en cuenta que AGI se concentra en clientes entre 25 y 45 años de edad y el mercado objetivo de Mercury se encuentra entre 15 y 25 años.
• Aprovechando las redes de distribución de AGI y Mercury es posible encontrar sinergias que extienden los contactos de ventas (distribuidores). Así mismo, se pueden aprovechar las ventajas logísticas para lograr canales de distribución que optimizan los costos de operación.
• Al adquirir Mercury, AGI lograría obtener una mejor posición de negociación frente a sus fabricantes por contrato impulsando su capacidad para contratar más producción.
• Mercury cuenta con autonomía frente a WCF, teniendo estados financieros, bases de datos, administración de recursos y estructura de distribución propios, lo que permite identificar con claridad el estado de Mercury y facilitar su adquisición.

Desventajas de la adquisición

• AGI debe enfrentarse a un modelo de comercialización que utiliza a los minoristas de descuento como medio de la distribución. Dicho modelo, puede afectar la imagen de AGI que se concentra en un mercado objetivo con poder adquisitivo mucho mayor y por tanto no se encuentra interesado en disminuir sus precios.
• La disminución en rentabilidad que ha presentado Mercury  en los últimos años desde su adquisición por parte de WCF, genera incertidumbre sobre su posible desempeño futuro.

Al revisar los puntos anteriormente nombrados, es posible concluir que desde el punto de vista cualitativo y con algunos ajustes en la operación de Mercury por parte de AGI, es apropiado adquirirlo.

2.- Después de revisar las proyecciones elaboradas por Liedtke, qué tan apropiadas pueden ser? Sugeriría alguna modificación? (Debe sustentar en forma apropiada).

Al revisar las proyecciones realizadas por Liedtke encontramos lo siguiente:

Ventas: la proyección de las ventas (en promedio 6.8% anual) realizada por Liedtke se puede considerar como alta. De acuerdo a lo mostrado en el caso, Mercury ha tenido variaciones positivas en las ventas como se ve en la tabla 1. Esto por dos principales razones. La comercialización de sus productos en tiendas de descuento y por la salida de nuevos productos con esta marca a la venta.  Esto se refleja en el crecimiento del 2005 al 2006.  Asumiendo que Mercury se adecua progresivamente a las estrategias (no comercializar en tiendas de descuento) y al modus operandi de AGI (mejorar en la administración de producción y de inventarios), las ventas tendrán un comportamiento desacelerado pero creciente. Para Liedtke, esto se  traduce un crecimiento proyectado anual promedio del  6.8%, cifra que no es muy conservadora.