Caso Practico Deportes

Metabical es un producto surgido del trabajo de investigación y desarrollo durante 10 años por la empresa farmacéutica Cambridge Sciences Pharmaceuticals (CSP), la cual ha costeado dichos trabajos con el coste de 400 millones de dólares.

Metabical ha sido creado para ayudar a perder entre 5 y 15 kilos de peso a personas con sobrepeso y con un BMI entre 25 y 30 (230 millones de adultos en EEUU x 35%= 80.500.000 de adultos). Una extensa encuesta comercial concluyó con que de las personas con sobrepeso, un 35% estaba intentando perder peso (80.500.000 x 35%= 28.175.000 adultos), de los cuales 4,3 millones de personas debían considerarse mujeres entre 35 y 65 años y con formación universitaria.

De los datos anteriores, Barbara Printup, directora comercial ejecutiva para CSP, realizó 3 métodos para pronosticar la demanda de Metabical. El primer método, basado en la población con sobrepeso, indicaba el pronóstico de venta del medicamento, durante el primer año, a 8 millones de adultos aproximadamente. El segundo método, basado en una extensa encuesta del CSP, pronosticaba la venta durante el primer año a 9’66 millones de adultos. El tercer método, basado en el consumidor meta ideal (mujeres educadas de entre 35-65 años), pronosticaba una venta durante el primer año 1’29 millones de clientes.

De los resultados que se acaban de describir, se debe resaltar la imposibilidad de pronosticar los clientes en los años posteriores, a pesar de conocer que el 60% de usuarios de primera vez comprarían un segundo abasto y el 20 % terminaría el programa, ya que la exposición del caso no indica la duración del programa de mantenimiento (sólo indica que el plan de tratamiento es de 12 semanas), y no indica los años de duración, así como no indica el número promedio de compras del 20 % restante, por lo que se puede concluir con que los datos que dispone Printup son insuficientes para calcular la demanda del medicamento y las ventas e ingresos que puedan obtener del mismo.

Cabe indicar, además, que en la información presentada en el caso, no se valora la posibilidad de que los clientes dejen de consumir Metabical por haber conseguido resultados físicos y observar que con la mejora de sus hábitos alimenticios y deportivos podía revertir la tendencia a engordar, por lo que sería innecesario el consumo de Metabical y se reducirían sus ventas. Este hecho podría reducir, con el tiempo, el porcentaje de clientes que empiecen y/o finalicen el tratamiento, disminuyendo las ventas.

A lo que el precio del medicamento se refiere, Printup desarrolló tres modelos de precios iniciales, un primer modelo de 75 dólares, un segundo modelo de 125 dólares y un tercer modelo de 150 dólares, todos ellos por el abasto del medicamento para 4 semanas, precio que debía triplicarse para poder comprar la cantidad necesaria para cumplir el tiempo de tratamiento (12 semanas), lo que nos da un coste mínimo por cliente