Determinación De Los Hechos - Case Españales (spanish)

Universidad de las Ciencias y el Arte de Costa Rica[pic 1]

Escuela de Ciencias Administrativas

Maestría Profesional en Administración

Alumnos: Irwin Salazar Rodríguez

                Grettel Vargas Chaves

                Elieth Mora Alvarado

                Patricia Rodríguez Ortiz

                Alejandra Solís Lara

Curso: Teoría de la planificación

Profesor:  Marvin Espinoza

31 de julio del 2015

Análisis de casos (Caso Españales)

Determinación de los hechos

Contexto

• Empresa de origen español, fundada en noviembre de 1992.
• Se encuentra dentro de la industria de panales desechables que se encuentra en el sector de manufactura de papel, subsector de manufactura de productos sanitarios de papel.
• La empresa enfoca su misión en la venta de productos higiénicos absorbentes que mejoran la calidad de vida de mujeres, infantes y adultos.
• Posee una de las pantas más modernas y sofisticadas del continente Europeo.
• La empresa posee 250 empleados, los cuales trabajan en turnos diferentes.

Fines y objetivos estratégicos

• Los fines de los accionistas son: maximizar los beneficios económicos, alcanzar el crecimiento sostenido de la empresa y asegurar el crecimiento en el negocio de la higiene y cuidado personal
• Basado en el punto anterior, son objetivos de la empresa: incrementar las ventas, incrementar la participación en el mercado con una expansión internacional, fortalecer los valores y cultura organizacional, ubicarse en tercer lugar en participación de mercado español, incremento del valor accionario, mejora en el proceso productivo.

Estrategia Corporativa

• Expiación a nuevos mercados y productos: Entrar a nuevos mercados internacionales y extensión de la línea del producto.

Estrategia Competitiva

• Desarrollo de mercado: ingresar en nuevos mercados con los productos actuales.

Estrategia de Recursos Humanos

• Contratación de personal autóctono con experiencia en la industria y capacitación de la fuerza de venta.

Posibles oportunidades

• Oportunidad de expandir en Latinoamérica dado las estadísticas demográficas.
• Capacidad innovadora y tecnológica que es fundamental para el mercado donde se desenvuelve.
• Producto que desarrolla son de primera necesidad y no son fácilmente sustituibles, por lo que no existe mayor amenaza de productos sustitutos en cuanto al análisis de la rivalidad de competidores en la industria.

• Las operaciones de la empresa actualmente alcanzan el 85% de la producción. Posee capacidad para expansión de mercado.

Problemas

• La competencia es con empresas muy fuertes de un posicionamiento a nivel mundial. Sector basado en economías de escala que obliga a altos volúmenes de ventas para sobrevivir.
• La misión no está enfocada a un mercado específico sino de forma generalizada, lo cual no permite identificar factores clave como: los mercados, el elemento o elementos diferenciadores, objetivos de rentabilidad, entre otros.
• No enfocan su estrategia a la necesidad del cliente sino a sus ambiciones.
• El objetivo de la empresa no es tan ambicioso se basa en alcanzar el tercer lugar en el mercado Español, en diez años

Problema central

• El problema central se relaciona con su interés de expansión (estrategia competitiva) hacia América Latina, dado que no posee una correcta planificación a largo plazo para hacer frente a dicha expansión. La empresa no posee una planta de manufactura establecida estratégicamente en la región, posee dificultad para obtener insumos de calidad en el mercado local y debe exportarlos de Estados Unidos y Japón, todo esto puede afectar su costo y/o calidad del producto y en un sector de economías de escala podría afectar su posición en el mercado y afectar su rentabilidad. No posee un correcto posicionamiento en el mercado internacional y por esta razón deberá realizar un gran esfuerzo en promoción y publicidad.

Análisis interno y externo

Externo

• Económico: Españales se plantea como estrategia de competencia y crecimiento incursionar en el mercado latinoamericano, esta decisión requiere la selección de mercados meta y la formulación de estrategias de entrada a los mercados escogidos
• Dentro de su estrategia de entrada a nuevos mercados debe considerar múltiples aspectos de política comercial y monetaria: aranceles aduaneros, normas internas de comercialización, barreras paraarancelarias, etc.

Interno

• En el ámbito nacional posee una fuerte posición en el mercado, con el Know-how tecnológico. Capacidad de producción inclusive ociosa, posicionamiento de marca, etc.
• Costo de producción menores al promedio de la industria.
• Innovación y precio competitivo para el mercado europeo.

Alternativas de solución

• Mantener su posicionamiento en el mercado local
• Generar desarrollo de nuevas tecnologías para mantener innovación en su producto.
• Considerando que España es un país de Natalidad baja, se podrían enfocar en pañales para Adultos de alta calidad y así buscar un elemento diferenciador en el mercado extranjero frente a la competencia.
• Buscar nuevos accesos a materias primas de calidad, es decir buscar la incorporación de insumos sustitutos, así como también podría evaluarse los costos de cambio de proveedor.
• Crear una estrategia de entrada al nuevo mercado meta escogido.
• Buscar alianzas estratégicas para lograr apertura de nueva planta que beneficie a la empresa en cuanto a economías de escala, esto debido a que no consolidar dicha alianza representa un riesgo porque sus competidores se encuentran mayormente diversificados.
• Incrementar su inversión en promociones y publicidad para lograr un posicionamiento en el mercado internacional y no verse afectado con la competencia.

Solución

• Definir una estrategia de entrada en el mercado de América Latina, tomando en cuenta los aspectos arancelarios y demás de política comercial que pudiera afectar su ingreso y realizando los cambios estratégicos necesarios para solucionar el problema con la materia prima y aspectos de distribución y logística dado que no posee plantas en lugares estratégicos en la región. Además considerar enfocarse en pañales para adultos de alta calidad y así buscar un elemento diferenciador en el mercado extranjero frente a la competencia, de la mano con promociones y publicidad agresiva.

Implementación

• Buscar una diferenciación y especialización en el mercado con productos hacia un sector particular. (pañales para adulto por ejemplo). Se debe utilizar una agresiva campaña publicitaria junto con estudios de Benchmarking que le aporte a la empresa insumos para determinar la estrategia de entrada a realizar. Dicho estudio es fundamental en la incursión en el nuevo mercado, analizando a las empresas líderes. Es decir, se debe recopilar información y obtener nuevas ideas, mediante la comparación de aspectos de la empresa con los líderes o los competidores más fuertes del mercado.
• Buscar alianzas estratégicas con empresas pequeñas que fabriquen productos de calidad de naturaleza similar.

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