Consumer Behavior: How Consumers Design Their Decisions

1. Resumo do problema de Marketing

O setor brasileiro de varejo para confecção e têxtil para classes média e baixa possui como líderes de mercado três grandes magazines; C&A, Renner e Riachuelo (EXAME, 2013). Estas possuem como ponto forte a alta qualidade dos produtos combinada com  um preço justo.

Além dessas marcas, que buscam atingir um publico com um poder aquisitivo menor, marcas internacionais, como a GAP e a Zara, estão entrando nesse mercado com um apelo de maior sofisticação e exclusividade, e preço baixo, deixando-o mais competitivo para o varejista local.

O Lojão do Brás, que está localizado no coração do Brás, um dos maiores centros comerciais de vestuário da América Latina, buscou se posicionar de forma que atingisse as classes mais baixas. O próprio espaço físico da loja é pensado para melhorar a experiência de compra para o consumidor, que ao entrar pode se deparar com um ambiente amplo e um grande mix de marcas, o preço dos produtos é baixo, e há a presença de uma unidade do Habib’s, como proposta para aumentar o tempo que os compradores gastam na loja.

Porém, mesmo com baixo preço do seu mix de produtos, e possuindo um atendimento diferenciado dos demais varejistas, o Lojão do Brás tem dificuldades em manter sua participação de mercado mediante a concorrência, pois as grandes magazines estão em processo de verticalização dos canais, conseguindo baixar ainda mais seu preço, canibalizando parte dos clientes do Lojão.

Com isso, é necessário que o Lojão do Brás diminua ainda mais o preço de seus produtos para se tornar competitivo em relação aos seus concorrentes e para ganhar Market share -  uma vez que a variável “preço” é a mais valorizada pela chamada nova classe média.

De acordo com a pesquisa "O que mudou, para quem mudou? Entender, prever e atender o consumo emergente", da GS&MD – Gouvêa de Souza, os atributos mais valorizados são preço, variedade, qualidade e marca. "O preço porque ainda continua sendo relevante, a variedade porque o consumidor emergente busca mais alternativas para fazer suas escolhas, o que nos leva ao terceiro e quarto atributos: ele tem preocupação com durabilidade e segurança e, surpreendentemente, passa a referenciar marcas de predileção entre as suas escolhas, muito mais que puramente produto versus preço", explica Alexandre Horta sócio-sênior da GS&MD – Gouvêa de Souza
        Assim, buscamos saber se o preço é realmente o que mais influencia os consumidores na hora de escolher comprar no Lojão do Brás, e como eles reagiriam a uma possível diminuição no mesmo.

2.Objetivos de pesquisa
        

Avaliar como o consumidor reage a diminuição do preço dos produtos, a partir da aplicação de um questionário que busca saber como o cliente enxerga a loja em relação a concorrência, e seus habitos de compra

Após a obtenção dos resultados da pesquisa, poderá concluir se o preço deverá ser alterado ou não.

3.Questões específicas

        Quais das seguintes variáveis, em especial a variável  “preço”, mais influencia os consumidores na hora de escolher em qual varejista comprar roupas:

-Preço
-Variedade de produtos e marcas
-Atendimento
-Qualidade dos produtos
-Localização da loja
-Formas de pagamento