El Paradigma Del Desarrollo De Indicadores De Medición De Los Constructos Del Marketing

El paradigma del desarrollo de indicadores de medición de los constructos del marketing

En estudios anteriores se menciona que la poca calidad de algunos estudios de marketing se debe en gran medida a la mala calidad de las medidas que los vendedores usan para evaluar sus variables de interés: “Se utilizan medidas  que son solo medidas porque alguien dice que son, no porque hayan demostrado satisfacer medición de validez, factibilidad o sensibilidad”.

Hoy en día los científicos sociales están enamorados de los números y las cuentas, raramente se detienen y preguntan: " ¿Qué se esconde detrás de los números ? "

Por lo general todo lo que realmente se sabe son las preguntas que se hacen y las respuestas que reciben. Los marketeros parecen estar ahogados en sus medidas, ¿De que sirve que un hallazgo sea significativo o que se hayan aplicado técnicas de análisis estadísticos , si el instrumento de recolección de datos  con el que se generan los datos no es válido desde el principio ¿

La tesis básica de este artículo es que, aunque el deseo puede estar allí , el know–how no lo esta.

 La situación en el marketing parece ser paralela al dilema que enfrentan los psicólogos, pero la sicología ha progreso desde una visión de sólo confiabilidad a una la que se agrega la validación.

Sin embargo, la literatura de marketing no ha logrado seguir este ritmo debido a que la literatura sicológica es dispersa, por lo que no se ha generado un marco de orientación acerca de las definiciones y medidas de la confiabilidad y validez. En este artículo se buscará generar ese marco.

El problema y el enfoque

Técnicamente el proceso de medición involucra “reglas para asignar números a objetos, con el fin de representar cuantitativamente sus atributos”. Esto conlleva (1) los atributos son medibles no los objetos en sí, y (2) La regla no especifica que números asignar. Sin embargo, el rigor y las habilidades con que usan las reglas determinan si el constructo fue capturado o no.

Imaginemos , en donde ; y  . Las diferencias existentes entre  y se deberán ha:[pic 1][pic 2][pic 3][pic 4][pic 5]

• Otras características relativamente estables: debilidad para decir su sentimiento real.
• Factores personales: el humor de la persona.
• Factores situacionales: que la entrevista se lleve a cabo en su casa.
• Variaciones administrativas: entrevistas que se probaron de forma diferente.
• Muestra: si se modificaran los ítems se modificaría .[pic 6]
• Claridad de los instrumentos de medición: preguntas ambiguas que se interpretan distinto.
• Factores mecánicos: marcar la alternativa incorrecta.

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Ej: la pesa siempre marca 2 kilos más.[pic 8]

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Si  la medida es válida, es decir, la medida observada refleja la realidad. En cambio, si una medida es confiable si .  Por lo tanto si una medida es válida, también será confiable, pero que una medida sea confiable no quiere decir que será válida, en otras palabras la confiabilidad  es necesaria pero no suficiente para la validez. [pic 10][pic 11]